Оптимизируем карточку товара для увеличения продаж

[Sou]

Часто владельцы сайтов и не задумываются о том, как сделать страницы с их товарами понятными и удобными для покупателей.

Привлечение трафика на сайт — это только полдела. Само по себе это сложная задача, но для того, чтобы действительно повысить уровень продаж, нужно сделать гораздо больше, давайте разбираться, что именно.

Для начала нужно найти время, чтобы объективно оценить свой сайт и поставить себя на место пользователя.

Логично, что если пользователь находится на сайте, то он в какой-то степени заинтересован в том, что вы продаете. Возможно, он нашел вашу компанию по обычному поиску нужного ему продукта или же нажал на рекламу в площадках РСЯ или КМС. Есть вариант, что покупатель перешел на сайт по ссылке в социальной сети.

Способ, по которому нашли ваш ресурс, на самом деле не так уж важен. Важно то, что к вам попали из-за имеющегося интереса.

Если до этого проделана качественная работа по настройке навигации по сайту, то это существенно облегчает пользователям их поиск именно того, что они ищут. Переходя по ссылкам, они оказываются на странице продукта, о которой мы поговорим подробнее далее.

Вот что необходимо осознать хозяину сайта. В момент, когда покупатель попадает на страницу товара, то он, как правило, находится в одном клике от осуществления покупки. Однако, этого логичного завершения посещения может не случиться, если эта целевая страница не имеет нужной оптимизации для конверсий.

Это довольно частая ошибка, которую делают постоянно сайты, занимающиеся электронной торговлей, а именно - неспособность правильно спроектировать и оптимизировать страницы товаров. Данную оплошность необходимо решать, если владельцы заинтересованы в эффективности своей работы.

Так что же нужно знать об оптимизации карточек продуктов, что будет непременно стимулировать переходы.


Элементы страницы товара


Есть обязательные пункты, которые необходимо знать, что должно быть на каждой странице товара. Все страницы продукта должны иметь аналогичные элементы.

- Товар\услуга;
- Брендинг;
- Дизайн;
- Копирайтинг.

В первую очередь, то, что вы продаете, всегда должно быть в центре внимания. Быть может, это вам покажется вполне логичным, однако, присмотритесь к другим сайтам, где контентом забивают практически всю часть карточки, оставляя лишь малую часть для крошечного фото товара. Что, безусловно, не является правильным решением.
Брендинг должен тонкой нитью проходить везде на всём ресурсе. Понятно, что фирменный стиль заявлен на главной странице сайта, а также других внутренних страницах, но не нужно забывать добавлять его на карточки продукта, тем самым создавая необходимую взаимосвязь. Поскольку, многие пользователи могут попадать на страницу товара необязательно через главную сайта и тем самым, не отметив для себя ваш брендинг.

Дизайн ресурса, бесспорно, можно назвать одним из важнейших элементов карточки товара. Стоит отметить, если все другие элементы задействованы правильно, а сам дизайн нефункционален и неудобен, то успеха не будет.

Сайт без текста продавать не может. Поэтому копирайтинг, профессиональный, продающий, необходим и считается критическим элементом. Нужно, чтобы сам текст и его посыл сочетались с дизайном и брендингом ресурса, тем самым представляя собой единое целое.

После того как мы рассмотрели главные элементы карточки товара, можно приступить непосредственно к самим советам по ее оптимизации.


CTA должен быть ясен и очевиден


Как пользователь осуществляет покупку на вашем ресурсе?

Для этого он нажимает на кнопку, которая позволяет ему проверить оформление заказа. Однако, если эта кнопка не будет очевидна, то высоких конверсий однозначно ждать не стоит, потому как редкий покупатель будет копаться в поиске этой кнопки.

Давайте посмотрим для примера на страничку очков Blenders.Blenders:

Обратите внимание, как выделяется сама кнопка и она всего одна на странице, куда можно нажать и перейти — добавить в корзину.

При этом побуждающий к действиям текст отчетливо контрастирует с цветом фона. На самом деле, помимо самого товара, CTA здесь по праву считается наиболее заметной частью страницы. Что пропущено не может быть никак.

Теперь оцените свой сайт, с точки зрения только что прочитанного, попробуйте найти в карточках товара какие-либо ошибки с учетом новых знаний. Убедитесь, что ваш CTA такой же ясный и очевидный, как на примере, который мы рассмотрели выше.

В случае, если вам кажется, что найти ту единственную кнопку вашим покупателям всё же трудно, немедленно исправляйте эту оплошность.
Ваш CTA всегда должен быть на виду. Тот вариант, когда покупателям нужно скролить в его поисках, также не будет иметь высоких конверсий, помните это.

Важный пункт, который также необходимо уяснить. Нельзя смешивать в одном месте конверсионные CTA вместе с другими CTA. Поясним, т.е. кнопку «Купить\Заказать» не стоит размещать в одном визуальном поле с «Подписаться» или «Запостить в соцсети».

При этом ни в коем случаем не уменьшаем важности E-mail рассылки, да, она должна находиться в рамках карточки, но не перетягивать на себя внимание от транзакционного CTA.

Иногда вебмастера проявляют креатив в призывах к покупке, не стоит этого делать, поскольку это может отпугнуть своей причудливостью клиентов. Остановитесь на традиционных и проверенных уже вариантах - «купить сейчас» или «добавить в корзину», этого вполне достаточно.


Требуется профессиональное фото


Если в обычной и розничной торговле покупатели могут увидеть воочию, пощупать, потрогать товары, то интернет-потребителям приходится довольствоваться изображениями, чтобы оценить качество продукции и принять решение о возможной покупке.

Не стоит использовать фотографии товаров с телефона, даже если камера обладает максимальным расширением и в итоге получаются отличные фото. Такие фото хороши для инстаграма, а для оформления карточки товара лучше воспользоваться услугами профессионального фотографа. Ведь правильно выбранный свет, разные ракурсы, композиция позволит осветить все достоинства представленного товара, и в итоге вы будете вознаграждены за своё вложение.

Теперь желательно вам сверить те фото на страничках товаров, что выложены на вашем ресурсе с вашим новом представлением о том, как это должно быть.

Приведем такой пример, если ваша компания продает наручные часы. Наличие одной фотографии с часами, пусть даже красиво положенными на столе, для пользователя мало информативно, но если вы разместите дополнительное фото с часами на запястье, как это носится в реальности, то эффект от фото будет значительно ярче, что подтолкнет к желанию их приобрести. Такая практика применяется во множестве интернет-магазинов одежды. Почему бы и вам не воспользоваться этой замечательной идеей?

Оцените изображения на этой странице продукта от MVMT.



Вы видите, как используются «правильные» изображения, когда показывают, как товар выглядит в реальности и надет на запястье брутального мужчины, что внушает мысль покупателю, как будто после покупки этих вещей он станет ему подобным, таким же мужественным и бесстрашным. Это не может не привлекать.

На фото можно рассмотреть вещь со всех сторон, что несомненно является плюсом. Вы можете без примерки, благодаря этим фото понять, как будет выглядеть изделие, когда на него смотрите вы сами или кто-то будет смотреть на вашу руку со стороны. Великолепный приём!

Согласитесь, с помощью данных фотографий мы словно прочли всю историю изделия. Оно стильное, выглядит эффектно и дорого, можно носить как повседневно, так и при активном отдыхе.


Приведите социальное доказательство


Неважно насколько красиво и уникально выглядит изделие, покупатели все равно будут следовать примеру других. Зачем им приобретать что-то, если этого больше ни у кого нет?

У них должна быть возможность узнать, действительно ли хорош этот товар или это будет просто трата денег. Если ответов на эти вопросы на вашем ресурсе не найти, то, вероятно, и покупок не будет.

По этой причине вы должны обязательно представить социальное доказательство полезности и добротности товара на его страничке. 84% клиентов доверяют онлайн-обзору почти так же, как рекомендации друзей. После прочтения от 1 до 6 отзывов, 68% потребителей формируют мнение о том или ином продукте.

Ваша задача — поощрять отзывы клиентов. Как только кто-то совершает покупку, отправляйте ему электронное письмо или смс, в котором попросите его оценить купленный товар, заказанную услугу и сервис. Чем больше отзывов вы в итоге получите, тем лучше для продаж.

При этом поле отзывов не должно отвлекать пользователя от покупки.

Рассмотрим наглядно еще пример этой стратегии, используемой Brooks.

Этот товар имеет 68 обзоров, а клиенты оценили его в 5/5 звезд. Эта информация удобно представлена рядом с описанием товара.

Но, к слову, реальные отзывы здесь не отображены. Если нажать на них, то это приводит нас к нижней части странички.

К слову, если бы отзывы разместили в другом месте на странице, то это бы отвлекало клиентов от товара и CTA. Однако, отразив основную информацию над описанием, и предоставив возможность лёгкого перехода к обзорам, продавец облегчает выбор покупателя и помогает принять решение об оформлении заказа.
Т.е. посетителям не приходится переходить для оценки и принятия решения на другие целевые страницы или же сайты с отзывами, выбор предлагается сделать здесь и сейчас.


Очень ценно видео!


Если качественное фото стоит 1000 слов, сколько же стоит видео?

Ранее мы уже обсудили всю важность предоставления покупателям лучшего понимания товаров с помощью профессиональных изображений. Но видео в этом вопросе, безусловно, еще лучше и действительно дает потребителям более пристальный взгляд на все.

Поскольку именно видео способно продемонстрировать товары намного больше, чем любые фото.

70% маркетологов утверждает, что видеоролики конвертируются выше, чем все другие виды контента. Покупатели предпочитают смотреть и оценивать товар в действии, а не только на фото.

По статистике после просмотра видеороликов 64% покупателей чаще покупают продукт.

Рассмотрим пример страницы продукта от GoPro.

Как вы можете сами заметить, именно для этой компании особенно важно видео, потому как они продают камеру на этой странице. Благодаря ролику можно понять, какой тип контента может быть захвачен этой камерой.

Видео просто необходимо для обзора тех товаров, которым требуется немного больше пояснений, чем обычно. Конечно, при продаже совершенно простого, обычного текстиля, возможно обойтись и без видео.

И всё же, после всего, о чем мы говорили, на важность видеороликов закрыть глаза не удастся, поэтому постарайтесь добавить его к описаниям ваших товаров. Так, например, Asos представляет в своих карточках товаров видео с моделями, которые одеты в их одежду.




Резюмируем, что полезность странички товаров, требующих больших пояснений и дополнений, явно повышается благодаря видеороликам с ответом на вопрос «как», где демонстрируется вся полезность этого продукта для потребителя.


Продуманные описания товаров


Одна из частых ошибок на сайтах электронной коммерции – это неграмотно поданный текст или его отсутствие.

Даже если вы представили всё красиво, есть профессиональные фотографии и видео, всё равно нужен хоть какой-то текст!

1. Желательно делать его коротким, не нужно длинных параграфов . Потому как все берегут свое время и особенно не хотят читать большие объемы контента. Лучше использовать маркеры для сокращения текста и облегчения его чтения.
2. Установить фирменный голос. Нужно знать свою аудиторию и то, что они хотят услышать.
3. Попробуйте понять своих покупателей и то, что они хотят видеть в продукте. Это нужно включить в описание. В случае, если ваша ЦА — профессора 45+, то не пишите на сленге для студентов университета.


Обоснование цены


Ценовая политика – это часть карточки товара, так как его цена, логично, должна быть на дисплее.

Как оправдать цены товаров и показать его ценность?

Всё просто, именно описание, фото, ролики и все остальное в карточке товара должно объяснять покупателю, почему ваш товар имеет определенную цену. Это особенно нужно для тех продавцов, кто реализует товары по более высоким ценам.

Давайте посмотрим, как грамотно это сделано на страничке товара от Lululemon.

Посмотрите, сразу под ценой у них есть ёмкое объяснение «почему мы сделали это».

Вот так, быстро и компактно поясняется, что изделие не имеет швов, изготовлено по технологии против запаха, вентилируется и предназначено для тренировок.

Т.е. это не просто обычная футболка для домашнего ношения или для сна, а ее плюсы и преимущества все указаны, что позволяет высокой цене в 68 долларов выглядеть вполне оправдано.

Благодаря этому мини-экскурсу покупатели приобретают изделие более охотно.


A / B проверяем все


Надо признать, что знать точно, полностью ли оптимизирована страница товара, не получится, пока не опробованы другие подходы.

Поэтому каждый элемент карточки должен быть проверен A / B — тест снова и снова.

CTA формулировка;
CTA размещение;
CTA цвет;
Описание;
Обзор размещения;
Ценовое размещение;
Размер цены.
Конца у этого списка нет, потому как это постоянный процесс.

Да, ваши показатели конверсии могут расти, но не стоит думать, что они не могут быть еще выше! Поэтому не останавливайтесь, продолжайте проводить тесты, чтобы быть уверенным.


И в заключение


Карточки товаров являются наиболее важными компонентами вашего веб-сайта.

Когда посетитель попадает на одну из этих карточек, он находится в паре кликов от конверсии в покупку. И тут ваша задача — убедиться, что каждая страничка товара оптимизирована для роста продаж.

При использовании этого руководства в качестве справочного материала можно убедиться, что на страницах вашего сайта есть все необходимые элементы или добавить всё необходимое для увеличения конверсии. Просто разберите примеры, указанные в статье, и примените те же принципы к своему ресурсу.