Как рассчитать рекламный бюджет

[KennethVok]

При планировании рекламной кампании важно знать хотя бы приблизительно, во сколько она обойдется. Как рассчитать рекламный бюджет для Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте и Facebook – смотрите в этой статье.

Как рассчитать рекламный бюджет в Яндекс.Директ

В интерфейсе Яндекс.Директа есть специальный сервис для оценки бюджета кампаний на поиске.

Открываем вкладку «Прогноз бюджета»:




И вы попадаете на страницу «Оценка бюджета рекламной кампании», где нужно задать следующие параметры:

1) Регион показов:




2) Период для расчета бюджета:



Обратите внимание: точность данных падает на прошлых периодах за счет погрешностей Вордстата и разницы сезонов. К примеру, в этом мае кондиционеры пользуются спросом, так как жарко, а в следующем будет холодно. Учитывайте это.

3) Базисы:





Вкратце: базис – это маркерный запрос, который отражает собственный локальный спрос, ключевые фразы, расширения и охват. Именно базисы вы собираете на первом этапе построения семантического ядра, а только потом по ним парсите все возможные ключевые фразы для рекламной кампании.

Сбор семантики – это не столько сложно, сколько времязатратно. Как это делать наиболее эффективно, мы пошагово описали здесь.

Лайфхак: если вы хорошо собрали базисы, Директ вам не показывает подсказки. Если что-то упустили – предложит дополнительные варианты.

Когда все параметры заданы и список готов, нажмите «Посчитать».




Примерно так выглядит готовый прогноз в Яндекс.Директ:





Отдельно по каждой выбранной фразе инструмент считает прогнозные показатели: количество запросов, среднюю ставка, списываемую сумма за каждый клик, CTR (кликабельность), количество показов, количество кликов, бюджет.

На практике некоторые объявления будут и в первом спецразмещении, и в гарантии. Для простоты используйте «2-е спецразмещение» – это усредненное значение между максимумом и минимумом трафика.

Само по себе понятие «позиция» устаревает. Торги в рекламном аукционе идут не за место, а за допуск к аудитории.

Если какая-либо фраза выделена серым цветом со знаком вопроса, это сигнал, что она, скорее всего, малоэффективна и её не стоит использовать.





Вы можете прямо из окна прогноза редактировать, удалять и добавлять ключевые фразы:





Показатели при этом пересчитываются.

Теперь экспортируйте данные в xls – там удобнее вести дальнейшие расчеты:




Внимание! Реальные расходы могут отличаться от прогнозируемых, так как прогнозная ставка:

- Верна для поискового запроса, который точно соответствует ключевой фразе;
- Верна для региона с максимальной конкуренцией. Если кампания запущена на всю Россию, ставки верны для Москвы, а в других регионах могут быть сильно ниже;
- Не учитывает корректировки, которые используют ваши конкуренты;
- Не учитывает заранее настройки конкретной рекламной кампании и то, насколько грамотно вы составите объявления.

Чтобы узнать прогноз в процессе настройки, перейдите на страницу этой кампании:




Вы увидите таблицу с данными по всем ключевым фразам, разбитым на группы объявлений:




Те же самые метрики, что мы рассматривали ранее. При необходимости по ним вы можете оптимизировать бюджет – для этого скорректируйте ставки по ключевым фразам.


Как рассчитать рекламный бюджет в Google Ads


В Google Рекламе также есть встроенный инструмент, по которому можно узнать статистику показов и финансовые показатели по конкретным ключевым фразам. Это Планировщик ключевых слов.

Он помогает как собирать семантику, так и делать прогнозы по готовому списку ключевых слов. Мы рассмотрим, как прогнозировать бюджет с помощью Планировщика ключевых слов Google.

Он находится в меню Инструменты / Планирование:





Если у вас уже есть список запросов – собранных в том же Планировщике или в ходе мозгового штурма, выберите эту опцию:



Здесь два варианта ввода: занести 1 000 запросов вручную построчно или через запятую (Вариант 1). Либо выгрузить файл со списком в формате txt или csv (Вариант 2).




Итак, вводим или загружаем список ключевых слов.

Сразу приводите ключевые слова к нужному типу соответствия, который будет использоваться в рекламной кампании.

Внутри Планировщика укажите нужный регион:



Добавьте список минус-слов (Ключевые слова / Минус-слова):




Получаем такую сводку прогнозных показателей на следующие 6 месяцев:





Система показывает рекомендации по дневному бюджету. Это самый минимум ограничения бюджета в день, который, по расчетам Google, позволит добиться прогнозных результатов по показам и кликам (тем, которые указаны далее в таблице по каждому ключевому слову).

На графике с ценой за клик вы можете менять её значение и смотреть, как будет меняться трафик и бюджет. Имейте в виду: когда вы сбавляете максимальную цену, клики получаются более дешевые, но и объем трафика падает.

Примечание. Инструменты прогнозирования подходят для рекламы на поиске. Как же быть с рекламой в сетях?

1. Рассчитываем прогноз для поиска Яндекса / Google.

2. Так как показатель конверсии в сетях примерно вдвое ниже, за цену клика в РСЯ / КМС можно взять 50% от ставок на поиске.



Ручной расчет рекламного бюджета


Есть также вариант – рассчитать бюджет вручную. Это займет больше времени, но даст более точные результаты.

Будь это реклама в Яндекс или Google, прогноз цены клика можно брать из Яндекс.Директа. Как правило, различие в цифрах незначительное – 10-15%.

Алгоритм следующий:

1) Прогнозируем цену клика.

Смотрим «Списываемую сумму» в прогнозе Яндекс.Директ по нужной фразе. Это третий столбец:




Так как ключевых фраз может быть очень много, возьмите для расчета наиболее высокочастотную группу.

В идеале ориентироваться на объём 100% трафика. Как минимум посмотрите нижний порог – от скольки начинается вход в аукцион рекламодателей по этим фразам.

2) Прогнозируем цену заявки.

Прикидываем, во сколько обойдется одна заявка с контекстной рекламы.

Цену клика мы уже знаем. Берем прогнозную конверсию из клика в заявку. Определить её можно либо по статистике с других каналов трафика (допустим, у вас сайт продвигается в SEO-выдаче), либо по статистике конкурентов.

Если этих данных у вас нет, берите значение 3% (средняя конверсия сайтов по нашим наблюдениям).

Допустим, цена клика по прогнозу у вас 60 рублей. Конверсия в заявку 3%.

Стоимость заявки = 60 рублей * 100% / 3% = 2 000 рублей.

3) Прогнозируем стоимость клиента.

Прикидываем, во сколько обойдется один клиент с контекстной рекламы.

Не каждая заявка переходит в покупку. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, коэффициент конверсии будет 30%.

Значит, стоимость одного клиента будет равна 6 667 рублей. Умножаем её на плановое число клиентов – и получаем примерный бюджет на рекламу.


Как рассчитать рекламный бюджет для ВКонтакте


В рекламной системе «ВКонтакте» бюджет рассчитывается автоматически с помощью Прогнозатора.

При настройке таргетингов вы увидите справа блок с прогнозными значениями по охвату аудитории, числу показов, переходов и величине бюджета. Алгоритм «ВКонтакте» рассчитывает их исходя из заданных вами настроек таргетинга и цен за клик или тысячу показов (в зависимости от модели ценообразования).



По умолчанию вы видите оценку результатов за месяц. Можно посмотреть их также за день или неделю, нажав на ссылку «За неделю» и выбрав нужный период.

При назначении или изменении любого параметра таргетинга цифры в прогнозаторе обновляются. Если количество показов и прогнозируемый бюджет вас не устраивает, вы можете менять стоимость показа / перехода до тех пор, пока не увидите желаемые значения.

Важно! Эти значения приблизительные, так как не все пользователи из заявленных каждый день заходят в сеть, поэтому реальное число может отличаться.

Учитывайте, что цена клика будет тем выше, чем больше параметров таргетинга вы задаете и чем больше рекламодателей нацеливаются на ту же самую аудиторию, которую вы выбрали.


Как рассчитать рекламный бюджет для Facebook


Аналогично, система Facebook показывает предполагаемые результаты по характеристикам аудитории (пол, возраст, гео, интересы и т.д.), которые вы задаете в интерфейсе во время создания или редактирования группы объявлений.

После этого появляется окно «Предполагаемые результаты за день», в котором вы видите, сколько пользователей вы можете охватить и сколько кликов получить.

Соответственно, чтобы прикинуть общую сумму, назначенный дневной бюджет делим на среднее число кликов за день из «Предполагаемых результатов». Получается примерная стоимость одного клика, которую вы умножаете на предполагаемое количество кликов.

Приблизительная оценка доступна, если вы назначили следующие стратегии ставок: «Предельная ставка», «Целевая цена», «Предельная цена».

Точность прогнозов падает, если:

- Выделяемый бюджет не тратится полностью;
- Реклама дает нестабильные результаты. Например, в один день группа объявлений приносит клики, а на следующий ситуация резко меняется;
- Вы резко меняете дневной бюджет. Допустим, если вы всегда указывали 10 $, а затем – 100$, у системы нет актуальных данных о том, как реклама сработает при таком бюджете.