Маркетинговые кампании крупных корпораций влияют на современную культуру не меньше, чем литература, музыка, киноиндустрия или архитектура. Именно рекламные бюджеты зачастую решают, что станет частью массовой культуры, а что останется нишевым продуктом.
В принципе, сотрудничество со скульпторами, художниками и архитекторами — один из традиционных способов для корпораций, какими бы ни были их мотивы, вписать себя в культурный контекст. Этим инструментом бизнес успешно пользуется еще с эпохи Возрождения: именно благодаря семье Медичи и другим меценатам мир получил Микеланджело, да Винчи, Рафаэля и других гениев. Большая часть их шедевров – работы на заказ.
С веками ситуация в мире искусства, конечно, изменилась, но корпорации всё так же способны определять культурный ландшафт. Этого ждут и сами пользователи: согласно исследованию MAGNA люди хотят, чтобы бренды были вовлечены в культуру – сотрудничали с культурными мероприятиями, формировали тренды, которые определяют нашу реальность сегодня, и приносили пользу. В итоге решение о покупке продукта на 25% зависит от того, насколько бренд вовлечен в культурную жизнь. Это, прежде всего, относится к потребителям в возрасте от 18 до 35 лет. Но за последние 20-30 лет общество и отношение к потреблению существенно изменилось, а сам потребитель стал более искушенным и хорошо научился отличать подделку от оригинала.
Сегодня бренды в большинстве своём продолжают пытаться “понравиться” потребителю за счет использования в коммуникации привычных, понятных и гарантированно привлекательных инструментов и сообщений. Вместо того, чтобы приносить пользу и самим создавать культурную ценность для потребителя, маркетологи сосредоточены на поиске и тиражировании актуальных “трендов”, редко задумываясь о том, что у них в руках сосредоточены огромные ресурсы, принципиально недоступные тем, кто эти “тренды” создает.
Такая ситуация легко объяснима: главная задача любой корпорации — стабильно приносить акционерам прибыль в долгосрочной перспективе. Стабильность означает отсутствие рисков и спокойствие, но также она означает склонность к проверенным решениям и отсутствие творчества, неспособность не только к взрывному росту, но даже к быстрой реакции на изменения внешней среды.
Именно в силу своей природы корпоративная культура традиционных корпораций чаще всего не только не способствует творчеству, а скорее наоборот — поощряет посредственность и тиражирование проверенных решений.
Поэтому традиционные компании и сдают так стремительно позиции компаниям с предпринимательским типом мышления и такой же культурой.
Маркетологам неизбежно предстоит сменить парадигму и от попыток интегрироваться в мир потребителя, научиться создавать собственный, в который потребитель захочет придти, в том числе за новым культурным опытом.
Своим триумфом Apple безоговорочно доказала, что люди готовы платить за красоту и что эстетическая составляющая не менее важна, чем функциональная. Однако, если изучить, например, маркетинговые кампании крупнейших брендов, станет ясно, что совсем не все маркетологи бросились изучать каллиграфию по стопам Стива Джобса.
Бренды приходят к художникам за производством контента, но просто коллаборации с модным художником сегодня недостаточно – это не обязательно поможет бренду стать ближе к культуре. Вместо паразитирования на искусстве, корпорации могут помочь его развитию и самостоятельно создавать новые тренды.
Мы смогли решить проблему анализа огромных массивов информации, но математический аппарат вряд ли поможет отличить хороший дизайн от плохого, или снять рекламный ролик, который обладал бы самостоятельной художественной ценностью. Т.е. сделать то, что останется в истории, поменяет границы формата и сознание потенциального потребителя.
Поэтому сегодня маркетологу уже недостаточно традиционного бизнес образования. Ему необходимы хотя бы общие знания по социологии, истории искусств, дизайну, философии, музыке. Эти требования предъявляет ему и не только изменившийся рынок, но и современное общество в котором он де-факто ответственен за формирование эстетической картины мира.
Что читать, смотреть и где черпать вдохновение креативному маркетологу
Как мы уже выяснили, чтобы соответствовать требованиям нового времени, современный маркетолог должен обладать хорошими знаниями не только в бизнесе, но и в гуманитарных областях. К самообразованию лучше подойти основательно: записаться свободным слушателем в университет на лекции по искусству или социологии, пройти онлайн-курсы на разные темы. В 2020 году у нас есть тысяча возможностей для развития. Чтобы изучить, как устроена визуальная культура и дизайн в частности надо в трех плоскостях — в прошлом, настоящем и будущем. Маркетолог с навыками в этих областях сможет уверенно оперировать трендами и создавать новое, его позиции будут обоснованы как историей, так и современными тенденциями.
1. Прошлое — если вы ориентируетесь в ключевых этапах, персоналиях и событиях, вы расширяете опорную «базу», инструментарий, сможете обосновать текущие тренды и возможно создавать новые, опираясь на события из истории.
- 100 лет дизайна — фильм команды bangbang education под руководством Наташи Климчук — краткий динамичный экскурс в историю дизайна. Супер удачный формат: фавориты из мира русского дизайна рассказывают в течении 4-5 минут про каждой десятилетие.
- Bauhaus Spirit: 100 Years of Bauhaus — фильм про наверное, ключевую школу дизайна.
- 11 лекций Артема Дежурко в «Гараже» по истории дизайна в классическом академическом формате — содержательно и без спецэффектов.
2. Настоящее — для специалиста работающего на территории визуальной культуры важно быть в контексте текущего «витка», новых проектов, студий, трендов и фестов. Я рекомендую ввести в ежедневную практику «20 минут дизайна» — просматривать информационные и образовательные ресурсы со свежим контентом.
- behance.net лидирующая портфолио-платформа для дизайнеров, фотографов, художников, видеографов, тридешников, UI дизайнеров. На главной странице кураторы отбирают лучшие проекты и достаточно потратить 15 мин в день, чтобы быть в контексте текущей ситуации. Классно отбирать проекты в тематические доски — например, шрифты, иллюстрации, sci-fi и потом использовать их как референсы в работе.
- Дизайн-блоги creativeboom.com, itsnicethat.com, eyeondesign.aiga.org,designboom.com — самые раскрученные порталы про дизайн с соответствующим контентом. Характерное отличие от портфолио-платформ — авторы статей более детально разбирают проекты и фокусируются на материале с точки зрения ценности в комьюнити.
- Подкасты, лекции и паблик токи про дизайн — наверное лучший способ проникнуться темой не засыпая за «ученической партой»: беседы Bang bang, дизайн подкаст, TED и тд.
3. Будущее — в проектах мы пытаемся заглянуть в «завтра», спрогнозировать или построить пользовательский опыт. Дизайн — тесно связан с технологиями, искусством, культурой потребления, экологией и политикой и в этом контексте полезно заглядывать в смежные области сквозь призму дизайна.
Например более глубокие отраслевые «новации», Neri Oxman и ее известный TED ток про биодизайн, или релиз проекта нейросети от студии Лебедева, которая способна создавать графический дизайн с минимальным участием человека, тенденции в области голосовых интерфейсов и разработке эко-материалов.
И еще небольшой список для вдохновения- Стефан Загмайстер и Джессика Уолш. «О красоте». Всемирно известные дизайнеры рассуждают о красоте, исследуют, что это за феномен и как он влияет на нашу жизнь. Отличная визуальная книга, чтобы расширить свой кругозор и насмотренность.
- Деннис Даттон. Эволюционная теория красоты (лекция)
- Документальный сериал про дизайн от Netflix Abstract (2 сезона)
- Джон Клиффорд. Иконы графического дизайна,
- Майкл Бейрут. Теперь вы это видите.
Что смотреть и читать креативному маркетологу
Древовидный вид