Как контекстную рекламу сделать эффективной: секреты и тонкости настройки

[PamelaThipt]

Рекламные платформы позволяют детально отслеживать статистику кампаний, а также практически в режиме онлайн вносить в них изменения. Это позволяет с высокой точностью прогнозировать бюджеты, а также контролировать расход финансов и полученные результаты. Все бы хорошо, но в последние годы наметилась тенденция увеличения стоимости контекста. Это и результат политики операторов, и итог активной конкуренции, которая прослеживается практически в любой нише. Вне зависимости от причин сегодня бизнес активно включился в борьбу за эффективность.

Хотите вкладывать в контекстную рекламу столько же, а зарабатывать больше?

Тогда именно для вас ниже все секреты и фишки Яндекс.Директа и Google Ads.

Технические тонкости контекстной рекламы


Технологические возможности рекламных платформ дают возможность с высокой точностью настраивать кампании. Но нужно знать особенности всего инструментария.

Настройки таргетинга

Это важнейшая технология сегментирования аудитории. Таргетинг позволяет «нацеливаться» на людей, соответствующих определённым факторам. Выделяют следующие его виды:

Географический. С его помощью аудитория сегментируется с учётом места нахождения пользователя. Эта характеристика определяется по IP-адресу или средствами геолокации, что характерно для мобильных пользователей. Современный географический таргетинг настолько точен, что позволяет демонстрировать контекстные объявления людям, находящимся в конкретном районе города. Такая настройка идеально подходит для компаний с высокой степенью локализации. К примеру, нет смысла рекламировать парикмахерскую на весь регион, ведь мало кто захочет ехать даже в соседний район, чтобы подстричься.

Временной. Этот таргетинг позволяет демонстрировать рекламу в определённое время суток. К примеру, нет смысла рекламировать курьерскую службу тогда, когда её сотрудники уже не работают.

Поведенческий. Этот вид таргетинга сегментирует аудиторию с учётом данных по поисковой истории и интересам в Сети. К примеру, рекламу можно показывать пользователям, которые недавно посетили форум велосипедистов или искали запчасти для велосипеда в поиске.

Допустимое количество кликов по объявлению

Особое внимание этой настройке нужно уделить тем, кто часто работает с очень ограниченными бюджетами. К примеру, бизнес может выделить на контекстную рекламу 15 000 рублей, которых должно хватить на 5 недель ротации объявлений. Если предположить, что клик будет стоить 20 рублей, то в неделю можно получить 150 переходов. Но в первую неделю можно получить 200 или 300 кликов, и тогда бюджета не хватит на весь период. При этом бизнес может быть просто неспособным обработать такое большое количество заявок. Такая функция, как автоматический контроль бюджета, позволяет равномерно распределить показ контекстной рекламы.

Использование минус-слов

Эта настройка позволяет ввести слова, которые системе не нужно будет учитывать при построении контекстных связей. К примеру, если бизнес занимается продажей новых смартфонов, то ему не стоит демонстрировать объявления в результатах выдачи по запросам, которые содержат слова: «б/у», «подержанный», «с рук» и пр. Секрет настройки минус-слов дает возможность значительно сократить количество нецелевых переходов, а значит, бюджет будет расходоваться результативнее.

«Цепляющие элементы»

Это части самого объявления, которые видит пользователь. Они должны быть информативны, привлекательны и понятны. Можно выделить следующие секреты успешного контекстного объявления:

- заголовок полностью передает смысл и выгоды предложения;

- использование призыва к действию;

- внедрение слов «Скидка», «Распродажа» и пр.;

- использование конкретных цифр («скидка 30 %» или «теперь на 500 рублей дешевле»).

Объявление должно быть не просто привлекательным ради кликабельности. Его предложение должно отражать реальный оффер, иначе такая кампания будет генерировать только отказы и негативную реакцию пользователей.

Постоянный контроль

Одна из главных хитростей ведения успешных контекстных кампаний заключается в необходимости осознать то, что идеальных настроек не может существовать. Стоимость клика, конкурентное окружение, настроение аудитории — эти и многие другие факторы находятся в постоянной динамике. Иногда незначительного повышения цены перехода достаточно, чтобы получить качественный трафик, а в других случаях может понадобиться снизить ставки, чтобы не переплачивать за размещение. Это значит, что постоянный мониторинг показателей хода кампании и внесение оперативных правок являются важнейшими условиями успеха.



10 секретов настройки кампаний в Яндекс.Директе

1. Разные объявления для поиска и рекламной сети.

Этот секрет заключается в понимании настроения пользователя. В поиске бизнес с помощью контекстной рекламы контактирует с «горячей» аудиторией. Такие пользователи почти точно знают, что им нужно и на каких условиях они готовы это получить. Реклама в рамках рекламной сети Яндекс (РСЯ) размещается на страницах партнёрских сайтов. Здесь бизнес чаще сталкивается с аудиторией, которая ещё находится на стадии изучении темы, а значит, такие пользователи не готовы к быстрому целевому действию. Объявления для РСЯ должны быть менее эмоциональными, но более рациональными. Нужно показать, что если пользователь сейчас пропустит предложение, то он потеряет значительную выгоду для себя.

2. Для каждого ключа минимум одно объявление

Это оптимальное сочетание. Для фразы можно создать и несколько рекламных предложений, но не наоборот. Чем больше вариантов будет, тем проще будет определить решение, которое больше нравится целевой аудитории. Соответственно, можно будет отключить объявления с низким показателем кликабельности.

3. Применение временного таргетинга только после глубокого анализа

Отключение показа рекламы в определённое время — это важный секрет Яндекс.Директа, который многие недооценивают. Он помогает значительно сократить количество нецелевых переходов. Но перед его использованием нужно хорошо понять представителя своей целевой аудитории. Если целевая продажа невозможна в нерабочее время, то этот таргетинг нужно обязательно активировать. К примеру, если для оформления услуги требуется консультация менеджера, то вряд ли пользователь сохранит вкладку до следующего рабочего периода и вспомнит о ней. Если же бизнес может принимать заявки круглосуточно, даже если персонал в это время не работает, то не стоит ограничивать рекламную кампанию.

4. Обязательная настройка целей

Эта полезная опция доступна всем, кто установил на сайт счетчик Яндекс.Метрика. Именно он будет детально отслеживать и анализировать поведение посетителей сайта, которые попали на него после клика по контекстному объявлению. Установка и анализ достижения целей являются важнейшим условием грамотной оптимизации контекстной рекламы. Целью можно назначить практически любое коммерчески значимое событие. Это может быть клик по кнопке «Купить», переход в карточку товара, оформление покупки в «Корзине» и пр. В итоге вы сможете понимать, насколько эффективно достигают цели пользователи, которые перешли на сайт по тем или иным объявлениям.

5. Отказ от учёта предпочтений

Из-за специфичности бизнеса получаете незначительный контекстный трафик? Или кампании охватили всё, что можно охватить, но нужно ещё больше увеличить количество переходов? Тогда стоит попробовать отказаться от привязки показов к интересам пользователей.

Что это такое. Дело в том, что эту опцию по умолчанию активирует большинство маркетологов. Это объясняется борьбой за качество аудитории. Если убрать галочку, то рекламу увидят все пользователи партнёрской площадки. Будет ли от этого эффект? Однозначно сказать невозможно, так как всё зависит от конкретного бизнеса. К примеру, пользователю не обязательно раньше интересоваться чехлами для мобильного телефона, чтобы сделать спонтанную покупку.

Каковы риски. Нужно понимать, что отказ от учёта интересов увеличивает охват рекламной кампании, но почти всегда снижает кликабельность (CTR) объявлений. Если это не противоречит целям продвижения, то секрет можно смело использовать на практике. Проблему понижения кликабельности частично можно компенсировать путем тщательного подбора площадок размещения рекламы. К примеру, компания продает керамическую плитку. В таком случае при настройке РСЯ нужно выбрать ключевые слова: «домашний интерьер», «ремонт квартир» и пр. Если же ограничиться на прямом сочетании «керамическая плитка», то системе будет сложно найти достаточно узкоспециализированных площадок для размещения рекламы.

6. Не показывать рекламу, если сайт не работает

Этот секрет объявлений Яндекс.Директ будет особенно полезен тем, кто пользуется дешёвыми хостингами. В настройках рекламной платформы есть опция «Останавливать объявления при неработающем сайте». Если её активировать, то алгоритм Яндекс.Директ будет периодически отправлять на сайт специальный запрос, определяющий его работоспособность. Если ответ будет получен отрицательный, то рекламная кампания приостанавливается. Объявления начнут демонстрироваться сразу после того, когда очередной запрос покажет, что сайт доступен. Мы рекомендуем не игнорировать эту настройку, даже если вы уверены в надежности сервера. Технические неполадки могут случиться у всех. Простой сайта — это и так потери для бизнеса, не стоит усугублять их бесполезными расходами на контекстную рекламу. Рассматривайте эту опцию как своеобразный предохранитель, наличие которого совершенно не мешает, но делает работу более безопасной.

7. Создавайте виртуальную визитку

Обязательно ли её создавать. В процессе подготовки кампании контекстной рекламы к запуску обычно нужно выполнить большой объём рутинной работы. В попытке упростить себе жизнь многие маркетологи не заполняют дополнительные поля, которые кажутся не такими уже и важными. Но виртуальную визитную карточку объявления создавать нужно. Когда эти поля заполнены, пользователь может увидеть намного больше информации о компании, что вызывает доверие. Более того, предложения с полной информацией физически занимают больше места на экране, чем фокусируют на себе внимание пользователей.

Как это сделать. Сформировать виртуальную визитку можно следующими способами:

1. В процессе подготовки конкретного объявления. Чтобы сделать это, нужно переместить в положение «Да» ползунок, который находится напротив поля «Адрес и телефон» в общем поле настроек. После этого нужно будет просто заполнить соответствующую форму с контактными данными.

2. В процессе подготовки рекламной кампании. Нужно зайти в общие настройки и проделать операции, аналогичные первому пункту. В результате всем объявлениям кампании будет присвоен единый физический адрес компании и контактный номер телефона.

3. С помощью дополнения «Директ.Коммандер».

Очевидно, что выполнить это требование не так сложно. Достаточно один раз внимательно заполнить все поля, чтобы потом автоматически переносить контактную информацию в новые объявления или кампании.

8. Не нужно платить за дополнительные релевантные ключи

Показ объявлений по тематическим фразам, которые подбирает сама рекламная платформа, позволяет получить дополнительный трафик. Но тут нужно хорошо разобраться в том, нужны ли вашему бизнесу такие переходы. Как показывает опыт многих маркетологов, эта функция приносит не самый лучший по качеству трафик. Намного больше целевых пользователей сайт получит от показов в соответствии с самостоятельно подобранной семантикой. Это не значит, что «Показы по дополнительным релевантным фразам» заведомо вредная функция. Её можно и нужно использовать, но аккуратно и с мониторингом результатов. Для начала можно «отдать» ей до 20 % от всех показов кампании и посмотреть на результаты. Аналогичный подход рекомендуется применять к настройке «Авторасширение фраз».

9. Деактивируйте автофокусировку ключевых фраз

По сути, эта функция — это автоматический подборщик минус-слов для кампании. Решение в теории полезное, но нельзя забывать, что робот не может понимать всех языковых смысловых конструкций. Поэтому иногда алгоритмы убирают из ключевых фраз действительно релевантные и перспективные словосочетания. Если вы внимательно и аккуратно занимаетесь настройкой и ведением кампании, то от такой «помощи» искусственного интеллекта лучше отказаться. Самый опасный момент заключается в том, что опция автофокусировки по умолчанию включена, что нельзя упускать из внимания.

10. Активируйте быстрые ссылки

Они в несколько затемнённом виде отображаются непосредственно под коммерческим предложением. Ссылки позволяют сделать прямой переход из объявления непосредственно в полезный раздел сайта. К примеру, если объявление посвящено конкретной модели велосипеда для ребенка, то ниже логично будут смотреться быстрые ссылки на раздел «Детские велосипеды», «Помощь в выборе» и пр.




Секреты результативной работы с контекстной рекламой в Google

Исключения мест размещения

Кажется, что в партнёрскую программу этой рекламной платформы попадают только качественные площадки с хорошей посещаемостью. В принципе это так и есть, но не каждая аудитория может быть полезной для бизнеса. Этот секрет заключается в постепенном формировании собственного перечня площадок, размещение на которых не дает результата. У опытных маркетологов, работающих с контекстной рекламой, этот перечень может насчитывать тысячи площадок. Сюда, к примеру, можно смело относить мобильные приложения, которые дают минимум переходов и еще меньше заявок. Условно хороших площадок на порядок больше, поэтому целесообразнее создавать собственный Black List. Его можно загрузить и начать кампанию с размещения на эффективных площадках.

Тестируйте и анализируйте

Кабинет рекламодателя и дополнительные инструменты Google Ads дают маркетологу внушительный объём точной аналитической информации. Как известно, идеального контекстного объявления не существует. Поэтому важно постоянно проводить сплит-тестирования. Изменять можно буквально всё. Чаще всего «играют» с заголовками, текстами, дизайном, баннерами, надписями, призывами к действию и пр. Это кажется удивительным, но иногда изменение порядка слов в заголовке позволяет увеличить кликабельность объявления более чем на 50 %. В общем, нужно вносить изменения и наблюдать, как на них реагирует целевая аудитория. Такие систематические эксперименты со временем помогут сразу создавать объявления с высоким показателем CTR.


Настройка отображения с учётом устройств показа

Этот секрет настройки контекстной рекламы в Google заключается в том, что есть ниши бизнеса, объявления которых бесполезно показывать на мобильных устройствах, и наоборот. К примеру, если после перехода на сайт предполагается, что человек должен выполнить какие-либо сложные манипуляции, то мобильный трафик здесь будет генерировать в основном отказы. В настройках рекламной кампании можно регулировать соотношение показов предложений на десктопных и мобильных устройствах.


Подведём итоги

Теперь вы знаете, что главные секреты Яндекс.Директа и Google Ads — это внимательная тонкая настройка, постоянный анализ и корректировка кампаний. Тот, кому открылась эта «тайна», сможет успешно продвигать бизнес с помощью контекстной рекламы в интернете.